Amazon möchte mit dem Verkauf von deutschen Produkten den chinesischen Online-Handel erobern. Erfahren Sie hier mehr über die Strategie des Konzerns.
Amazon dominiert den internationalen E-Commerce – allerdings nicht in China. Dem US-amerikanischen Internetgiganten ist es bislang nicht gelungen, einen nennenswerten Anteil am riesigen chinesischen Handelsvolumen zu erobern, das über das WorldWideWeb abgewickelt wird. Seriösen Schätzungen zufolge beläuft sich die Gesamtsumme der Online-Umsätze in China allein in 2017 auf 970 Milliarden US-Dollar.
Die chinesische Metropole Shanghai bei Nacht
Um diese Zahl besser beurteilen zu können, hilft eine Gegenüberstellung mit dem E-Commerce-Umfang in den USA. Dieser liegt bei etwas mehr als 322 Milliarden US-Dollar und somit bei gerade einmal einem Drittel chinesischen Handelsvolumens. Durch die mangelnde Positionierung am chinesischen Online-Markt kann Amazon ein riesiges Geschäftsvolumen nicht nutzen. Im Wesentlichen existieren drei Hindernisse, die Amazon beim Erfolg im größten fernöstlichen Markt im Weg stehen.
Amazon Prime zieht in China nicht
Das Prime-Programm, das eine bevorzugte Behandlung von Kunden in Bezug auf die Lieferzeiten und -kosten und darüber hinaus einen umfangreichen Streaming-Dienst beinhaltet, hat weltweit eine große Fangemeinde. Doch mit diesem Service kann Amazon in China kaum punkten: Der Konkurrenz-Händler Alibaba liefert Bestellungen grundsätzlich versandkostenfrei aus. Hinzu kommt, dass chinesische Verbraucher sich aus Zensurgründen kaum die von Prime zur Verfügung gestellten Filme ansehen können oder dürfen. Dadurch hat auch der Streaming-Dienst keinen wesentlichen Mehrwert für den chinesischen Verbraucher.
Amazon-App kann nicht mit der App von Alibaba mithalten
Im Gegensatz zu Amerikanern und Europäern, die ihre Online-Bestellungen größtenteils über den PC oder Laptop aufgeben, ordern chinesische Verbraucher bevorzugt mit ihrem Smartphone. Dies stellt für Amazon ein Problem dar, denn die App ist bisher eher schlicht und dürftig gestaltet. Im Vergleich mit der Alibaba-App kann Amazon an dieser Stelle nicht mithalten.
Alibaba und andere bieten eine attraktivere Produktpalette an
Noch vor wenigen Jahren hatte Amazon ein gewichtiges Argument auf seiner Seite: Es bot Kunden aus dem Reich der Mitte die Chance, unkompliziert an hochwertige westliche Konsumgüter zu kommen. Doch mittlerweile haben Alibaba und andere chinesische Online-Händler massive Anstrengungen unternommen, ihr Angebot zu modernisieren und mehr Produkte ins Programm aufzunehmen, die internationalen Standards genügen. Nach wie vor gibt es aber Lücken im Sortiment. An dieser Stelle versucht Amazon nun anzusetzen.
Neuer Vorstoß mit deutschen Markenprodukten
Amazon wäre nicht Amazon, wenn sich der Konzern mit der Erfolglosigkeit in China einfach abfinden würde. Stattdessen startet der Internethändler einen weiteren Versuch, doch noch im fernöstlichen Markt Fuß zu fassen. Dieses Ziel will der Amazon Global Store mit einer Produktoffensive der ganz besonderen Art erreichen: Deutsche Qualitätserzeugnisse sollen Begehrlichkeiten wecken. Artikel „made in Germany“ genießen in China höchstes Ansehen, was zumindest auf kurze Sicht sehr erfolgsversprechend scheint.
Insgesamt präsentiert Amazon 400.000 deutsche Erzeugnisse für chinesische Kunden. Besonders gefragt sind dabei die folgenden Produktgruppen:
- Haushaltswaren aller Art, von Pfannen und Töpfen bis hin zu Bestecken und Geschirr
- Leder- und Textilwaren
- Körperpflege-Produkte und Kosmetika
- Nahrungsergänzungsmittel und Babynahrung sowie Baby- und Kleinkindartikel
- Verschiedene technische Geräte, wie Taschenlampen oder Vorhängeschlösser
Auch wenn sich die Anzahl von 400.000 Produkten zunächst beeindruckend anhört, ist die Produktpalette des chinesischen Amazon sehr klein: In Deutschland bietet der Online-Händler mehrere Millionen Artikel an.
Logistik als Engpassfaktor
Nur wer Online-Bestellungen in relativ kurzer Zeit ausliefern kann, hat eine Chance, sich gegen die chinesischen Internet-Händler zu behaupten. Doch eine Lieferdauer von wenigen Tagen für Waren, die aus Übersee kommen, erscheint in einem so großen Land wie China extrem schwierig.
Die chinesische Mauer ist ein Wahrzeichen Chinas - und zeigt eindrucksvoll die Weiten des Landes
Dementsprechend beschränkt sich Amazon zunächst auf die Belieferung von Ballungsräumen und größeren Städten. Auf diese Weise können gegenwärtig rund 80 chinesische Regionen vom amerikanischen Handelsriesen versorgt werden. Kunden müssen durchschnittlich fünf bis neun Tage auf ihre Waren warten. Dagegen liefert der chinesische Online-Shop Taobao bei Eingang der Bestellung schon am nächsten Morgen aus.
Die Erfolgsaussichten: auf Dauer eher durchwachsen
Trotz der Anstrengungen erscheint es eher zweifelhaft, ob Amazon mit der Strategie der Vermarktung von „made in Germany“ der große Durchbruch in China gelingen wird. Wahrscheinlich schaffen es die chinesischen Konkurrenten zumindest auf mittlere Sicht, ihr Angebot weiter zu internationalisieren und ebenfalls zahlreiche deutsche Artikel mit in ihr Programm aufzunehmen. Aufgrund der logistischen Vorteile, von denen Alibaba und andere chinesische Internet-Händler profitieren, werden sie aller Voraussicht nach weiterhin die Nase deutlich vorn haben. China bleibt für Amazon eine harte Nuss.
Fazit:
- Amazon Prime entspricht nicht den Anforderungen des chinesischen Marktes
- Der Verkauf von deutschen Waren kann die Umsätze von Amazon in China vermutlich nur vorübergehend steigern
- Ohne die Überwindung der logistischen Schwierigkeiten und ohne eine moderne App ist der langfristige Erfolg von Amazon in China unwahrscheinlich
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