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Erfolgreiche Unternehmen – wie Sie innovative Geschäftsfelder strategisch erkennen

 

Der Erfolg großer Unternehmen ist in der Regel kein Zufall – Innovationen sind Teil eines strategischen Neuerungsprozesses.

 

Langfristiges Wachstum statt Stagnation – der Wunsch eines jeden Unternehmens. Doch es gibt keine „Goldenen Regeln“, die den langfristigen Unternehmenserfolg garantieren oder für Investoren erkennen lassen. Eine Suche nach „Erfolgsfaktoren“ bei Google oder Amazon liefert unzählige, sich teilweise widersprechende Ergebnisse.

 

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Nicht verwunderlich, verändern sich ökonomische, technologische, ökologische sowie sozio-kulturelle Rahmenbedingungen rasend schnell und erfordern von der Wirtschaft und Industrie – und damit auch von Investoren – eine permanente Anpassung, um dauerhaft erfolgreich am Markt zu agieren. Mehrwert, Netzwerkbildung und eine funktionierende Vertriebsstrategie sind neben der Konzentration auf die Kundenwünsche nur einige der Kriterien, welche die Wahrscheinlichkeit eines dauerhaften Unternehmenserfolges steigern.


Generelle Erfolgsfaktoren für alle Unternehmensgrößen


Ganz gleich, ob sich ein Start-up dauerhaft am Markt behaupten oder ein Großkonzern erworbene Marktanteile sichern möchte einige Erfolgsfaktoren sind für alle Unternehmensgrößen gleich:

 

  • Orientierung am Umfeld, den Zielgruppen und Kunden (Ideenfindung, Trendbeobachtung, Zielgruppenanalysen)
  • Konzentration auf eigene Stärken, Ziele, Leitbilder
  • ganzheitlich vernetztes Denken und Handeln (Einbindung von Mitarbeitern, Kunden, Partnern; Erkennen von Zusammenhängen und Rückkopplungen)
  • Einzigartigkeit, Innovation, Tempo (Alleinstellungsmerkmale, neue Attraktivitätsfaktoren überraschen Kunden, Neugestaltung der Märkte, individuelle Kundenbindung und -gewinnung, Just-in-time-Kommunikationssysteme, Marktbeobachtung)
  • Attitüde des Unternehmens (Verantwortungsbewusstsein, Lösungsorientierung, Motivation, Entscheidungskompetenz, Aufmerksamkeit, Flexibilität, Leidenschaft)

 

Sei einzigartig: Die Blue Ocean Strategy


Einen neuartigen Ansatz der Erfolgsfaktorenanalyse stellten die Professoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne Anfang der 2000er Jahre vor: Unternehmen sind hinsichtlich ihrer Innovationen als Blue Oceans und Red Oceans zu verstehen:

 

  • 86 Prozent der Innovationen dienen der Optimierung bestehender Angebote und Märkte (Red Oceans). Das Ziel ist ein möglichst großer Marktanteil; eine wachsende Konkurrenz führt zu Marktanteilskämpfen. Der Markt verfärbt sich durch den Wettstreit um Umsätze rot. Red-Oceans-Märkte tragen zu 39 Prozent zum Unternehmensgewinn bei.
  • 14 Prozent der Innovationen dienen der Schaffung neuer Märkte und Branchen (Blue Oceans). Neue Branchen oder die Veränderung bestehender Märkte sind temporär ohne Konkurrenz und haben daher enormes Wachstumspotenzial. Blue Oceans-Märkte tragen zu 61 Prozent zum Unternehmensgewinn bei.

 

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Der Innovationsbedarf eines Unternehmens lässt sich durch einige Fragen herausfinden, deren positive Beantwortung auf einen Red Ocean schließen lässt:

 

  • Gibt es eine steigende Anzahl nationaler und internationaler Wettbewerber?
  • Wie hoch ist der Zeitaufwand für Vergleiche mit der Konkurrenz?
  • Gibt es seitens der Kunden eine steigende Nachfrage nach Rabatten und eine zunehmende Konfrontation mit Angeboten der Konkurrenz?
  • Liegen geringe oder rückläufige Wachstumsaussichten innerhalb der Branche vor?
  • Trägt Outsourcing zur Wettbewerbssteigerung bei?

 

Bedürfnisse der Nichtkunden


Ausgehend von der Beobachtung großer Konkurrenz auf stark umkämpften Märkten und damit auf Dauer sinkender Gewinne, kamen die beiden Autoren der Blue Ocean Strategy zu dem Ergebnis, dass ein Perspektivwechsel erforderlich sei: Nur die Abkehr von bestehenden Märkten schafft Nachfrage, wo sie noch nicht vorhanden ist, d. h., nicht die Orientierung an Kundenbedürfnissen, sondern die Bedürfnisse von Nichtkunden seien der Schlüssel zum Erfolg.

 

Je weiter die Nachfragemärkte dabei von herkömmlichen Zielgruppen entfernt sind, desto größer das Potenzial. Dementsprechend sei nicht der Vergleich mit Mitbewerbern am Markt, sondern „das Aufspüren künftig relevanter Nutzenangebote der entscheidende Faktor“ (MSU Consulting 2014).

 

Sechs Suchpfade für neue Nutzenangebote:

 

  1.  über alternative Branchen
  2.  über strategische Gruppen
  3.  über die Entscheider im Kaufprozess
  4.  über komplementäre Angebote
  5.  über funktionale oder emotionale Nutzen
  6.  veränderter Bedarf über Zeit/Trends


Die Steigerung des Kundennutzens geht – anders als bei traditionellen Innovationsprozessen, in denen die Entscheidung zwischen Qualitätsstrategie und Kostenführerschaft liegt – mit möglichst niedrigen Kosten einher. Dies erfolgt über vier Kriterien zur Kostensenkung bei gleichzeitiger Steigerung des Kundennutzens:

 

  • Eliminieren von Branchenstandards, die für Kunden irrelevant sind
  • Reduzieren von Branchenstandards mit geringer Relevanz
  • Anheben von relevanten Nutzen, die bislang nicht optimal erfüllt sind
  • Kreation eines Nutzens, der bisher in der Branche nicht angeboten wird

 

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Erfolgsbeispiele der Blue Ocean Strategy


Dass die Methode Erfolg hat, zeigen einige Global Player:


Cirque du Soleil als Abkehr vom klassischen Zirkus ohne Tiere. Künstlerischer Anspruch und erhebliche Preissteigerungen führten zu einer komplett neuen Zielgruppe.


Nespresso als gänzlich neues Produkt auf dem Markt (Espresso aus Kapseln).


Nintendo Wii konnte sich durch die Einführung eines neuen, den Nutzer zu Bewegung anregenden Controllers von der Konkurrenz Playstation und XBox absetzen.


The Body Shop überzeugte die Kunden durch ein innovatives Ladenkonzept mit naturnahem Anspruch. Nicht mehr die Glamourwelt der Beauty-Abteilungen, sondern die natürliche Kosmetik steht im Vordergrund.


Apple iPod erkannte das Bedürfnis vieler Menschen, Musik unkompliziert zu erwerben und überallhin mitzunehmen. Mit dem iPod avancierte das Unternehmen zum Trendsetter, die intuitive Bedienung setzte Maßstäbe.


Starbucks erfand das „Coffee to go“-Konzept neu: Kaffee als Lifestyle.


Strategien zur Sicherung des Unternehmenserfolges


Die Blue Ocean Strategy ist bei Weitem nicht das einzige Verfahren zur strategischen Innovation und hilft vor allem bei der Erschließung gänzlich neuer Geschäftsfelder. Doch auch im Alltagsgeschäft legen Konzerne Wert auf stetige Weiterentwicklung:


Die Siemens AG hat mit dem Pictures of the Future-Verfahren eine Methode zum strategischen Review von Geschäftseinheiten geschaffen, das für die Exploration neuer Geschäftsgebiete zur Anwendung kommt. Zentrale Faktoren sind hier Szenarioanalyse, Trendextrapolation und Roadmapping, die Aufgabe übernimmt ein Arbeitsteam der Corporate Technology mit Fachleuten aus dem operativen Geschäft. Als Erfolgsgeheimnis wird die enge Verzahnung mit den Geschäftseinheiten genannt.


Audi, BMW, SAP, Telekom und Swisscom fördern mit dem Design Thinking das Eintauchen der Mitarbeiter in die Gefühlswelt der Kunden, um innovative, begeisternde Lösungen zu schaffen, die manchmal wichtiger sind als technische Spielereien: „Verstehen statt Dominanzstreben. Integration und Transparenz statt Abgrenzung und Abschottung. Schrittweises Herantasten statt Planungsillusionen. Courage statt Angst. Bescheidene Authentizität statt schöner Schein.“ (Brandes 2014)

 

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Fazit


Ein intensiver Blick auf die Innovationsstrategien lohnt. Sowohl die Erfolgsgeschichten der Blue Ocean Strategy als auch der permanente Erfolg der Großkonzerne, die aktiv in die Exploration neuer Designs und Geschäftsfelder investieren, bietet Investoren die Chance auf dauerhaft ertragreiche Investitionen. Sind alle Faktoren erfüllt, stehen auch für KMUs die Chancen gut, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, dauerhaft am Markt zu positionieren und zu expandieren.

 

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Die wichtigsten Punkte auf einen Blick:

 

  • Erfolgreiche Innovationen sind meist kein Zufall, sondern planvolle Maßnahmen.
  • Die Orientierung an den Kundenwünschen wird immer bedeutender.
  • Einzigartigkeit ist das zentrale Erfolgskriterium unterschiedlicher unternehmerischer Innovationsprozesse.

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Kennen Sie weitere erfolgreiche Unternehmen, welche die Liste ergänzen? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!