Die Sportartikelindustrie wächst dynamisch. Eine ganze Reihe börsennotierter Unternehmen ist in diesem Bereich tätig. Bekannt sind vor allem große Namen wie Nike und adidas. Aber auch kleinere Branchenvertreter stehen in der Arena und kämpfen mit innovativen Produkten und spezialisierten Angeboten um erfolgreiche Geschäfte. Wie ist die Branche insgesamt aufgestellt? Wo liegen Chancen, wo warten Herausforderungen und in welcher Verfassung sind einzelne Akteure?
- Gesundheit, mehr Geld und Mode können Sportindustrie ankurbeln
- Wer sind die größten Sportartikelhersteller?
- ANTA Sports Products holt gegenüber Konkurrenz auf
- Lululemon bietet mehr als Yoga-Klamotten
- On-Schuhe aus der Schweiz sind in
- Under Armour positioniert sich neu
- Das konjunkturelle Umfeld beeinflusst Käufer von Sportartikeln
- Nike mit neuem, altem Chef
- adidas überzeugt bei Umsatz und Aktienkurs
- - Sportbekleidung ist ein Wachstumsmarkt, für den bis 2030 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von rund 6,80 % prognostiziert wird.
- - Die weltweit größten Sportartikelhersteller sind Nike, adidas und Lululemon Athletica.
- - Sportartikel gehören zu den zyklischen Konsumgütern. Ihre Geschäftsentwicklung ist somit vom Verlauf der Konjunktur abhängig.
Von der Yogamatte über das Fitness-Outfit bis zum Fußball – Sportartikel sind aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Für ihr schweißtreibendes Vergnügen steht ihnen eine große Auswahl an Ausrüstungsgegenständen zur Verfügung. Eine Vielzahl von Sportartikelherstellern deckt ein breites Produktspektrum ab, das den Bedürfnissen von Sportlern aller Alters- und Leistungsklassen gerecht wird und sie für das breite Spektrum sportlicher Betätigungen mit dem passenden Equipment ausstattet.
Das beginnt bei der Bekleidung, also vor allem Schuhen, Hosen, Trikots und Jacken für die unterschiedlichsten Aktivitäten. Hinzu kommen zahlreiche Utensilien wie Bälle, Schläger und andere Sportgeräte, die für bestimmte Sportarten unverzichtbar sind. Funktionale Accessoires wie Taschen, Rucksäcke, Stirn- und Armbänder runden das Angebot für Fitnessbegeisterte ab.
Und diese Begeisterung sorgt nicht nur bei den Aktiven für Wohlbefinden. Sport ist ein Milliardengeschäft. Beispiel Sportbekleidung, die größte Kategorie im Sportbusiness: Laut den Marktforschern von Verified Market Research1 wurden damit im Jahr 2023 weltweit rund 428 Mrd. US-Dollar umgesetzt. Bis 2030 soll das Volumen mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von rund 6,80 % auf über 725 Mrd. US-Dollar steigen.
Gesundheit, mehr Geld und Mode können Sportindustrie ankurbeln
Das erwartete steigende Marktvolumen hat mehrere Gründe. Ein wesentlicher Treiber ist das wachsende Bewusstsein für Gesundheit und Fitness. Immer mehr Menschen erkennen die Bedeutung von Bewegung für ihr allgemeines Wohlbefinden. Zudem steigt das verfügbare Einkommen in weniger entwickelten Ländern. Mit mehr Geld im Portemonnaie neigen die Konsumenten auch dort dazu, mehr in hochwertige Sportbekleidung zu investieren.2
Neben reiner Sportbekleidung, die speziell für den Sport entwickelt wurde, gibt es auch sogenannte Aktivbekleidung (Active Wear), die als Übergang zwischen Sport- und Freizeitbekleidung konzipiert ist. Auch der Stil spielt zunehmend eine Rolle. Sportbekleidung ist zu einem festen Bestandteil der Mode geworden. So wird beispielsweise die als Athleisure Wear bezeichnete Verschmelzung von Mode und praktischer Sportbekleidung auch in der Freizeit, im Büro oder in anderen Bereichen außerhalb des Sports getragen und trägt damit ebenfalls zum Wachstum des gesamten Sportartikelmarktes bei.
Wer sind die größten Sportartikelhersteller?
Gemessen am Umsatz ist Nike aus den USA der größte Spieler der Branche. Es folgen adidas, das kanadische Unternehmen lululemon athletica und Puma. Weitere börsennotierte Unternehmen sind ANTA Sports Products (China), Under Armour (USA), ASICS (Japan), FILA Holdings (Südkorea) und On Holding (Schweiz). Sie alle versuchen mit ständigen Produktinnovationen bei Athleten, Freizeitsportlern und auch bei jenen, die Sportbekleidung nur aus modischen Gründen tragen, zu punkten. Die Branche ist jedoch schnelllebig und von intensivem Wettbewerb geprägt. Aggressives Marketing gehört deshalb zur Grundausstattung der Hersteller. Sie werben gerne mit prominenten Sportlern, Stars und Social-Media-Influencern, um ihrer Marke ein positives sportliches Lifestyle-Image zu verleihen und vom Zielpublikum wahrgenommen zu werden.
Umsatz und Margen ausgewählter Sportartikelhersteller im Geschäftsjahr 2023 bzw. 2023/24 (Nike, Lulu und Under Armour):
| Unternehmen | Jahresumsatz in Mrd. Euro | Bruttomarge in % | operative Marge in % |
| NIKE | 47,23 | 42,40 | 10,40 |
| adidas | 21,43 | 42,50 | 1,20 |
| Lululemon athletica | 8,88 | 58,26 | 22,95 |
| Puma | 8,60 | 42,30 | 6,50 |
| ANTA Sports Products | 7,95 | 62,40 | 21,90 |
| Under Armour | 5,44 | 44,40 | 4,10 |
| ASICS | 3,47 | 49,20 | 9,50 |
| FILA Holdings | 2,73 | 47,40 | 7,60 |
| On Holding | 1,93 | 56,37 | 10,06 |
Quelle: Unternehmen, jeweils umgerechnet in Euro
ANTA Sports Products holt gegenüber Konkurrenz auf
Die großen Namen der Branche wie Nike und adidas haben aufgrund ihrer hohen Finanzkraft Vorteile bei der Ausstattung ihrer Marketingbudgets, um an ihren Marken und ihrer Marktposition zu arbeiten. Doch die Konkurrenz schläft nicht und sucht ihrerseits mit Innovationen sowie teilweise anderen Marketing- und Vertriebsstrategien nach Möglichkeiten, sich ein Stück vom großen und lukrativen Sportkuchen abzuschneiden.
Besonders stark aufgeholt hat in den letzten Jahren das chinesische Unternehmen ANTA Sports Products, dessen durchschnittliches Umsatzwachstum von 2019 bis 2023 etwa doppelt so hoch war wie das von Nike. Der Umsatz von adidas war im Vergleichszeitraum sogar rückläufig.3 ANTA ist der größte chinesische Sportartikelhersteller und hat sich auf dem heimischen Markt erfolgreich als Hauptkonkurrent globaler Marken wie Nike und adidas etabliert. In den letzten Jahren hat er seine internationalen Ambitionen vor allem durch Akquisitionen und Partnerschaften verstärkt. Neben der Eigenmarke ANTA besitzt das Unternehmen weitere bekannte Marken wie FILA und Descente.
Durch die gute Kenntnis des Heimatmarktes versteht der chinesische Konzern die Bedürfnisse und Vorlieben der chinesischen Konsumenten besonders gut und kann schnell auf Markttrends reagieren. Durch gezielte Marketingstrategien mit bekannten chinesischen Sportlern sowie speziell auf den chinesischen Markt zugeschnittene Produkte hat sich ANTA einen starken Kundenstamm aufgebaut. Das Unternehmen deckt verschiedene Preissegmente von preiswerten Sportartikeln für den Massenmarkt bis hin zu Premiumprodukten ab und spricht damit eine breite Zielgruppe an.
Lululemon bietet mehr als Yoga-Klamotten
Noch stärker als ANTA Sports ist in den letzten Jahren der kanadische Hersteller lululemon athletica gewachsen.4 1988 gegründet, hatte sich das Unternehmen ursprünglich auf Yoga-Bekleidung spezialisiert. Inzwischen wurde das Portfolio auf andere Sportarten wie Laufen, Tennis, Training und Golf ausgeweitet.
Lululemon ist bekannt für die Qualität und Langlebigkeit seiner Produkte und hat es geschafft, eine Lifestyle-Marke zu schaffen, die nicht nur beim Sport, sondern auch im Alltag beliebt ist. Die Kleidungsstücke sind so konzipiert, dass sie vom Fitnessstudio direkt ins Café oder in den Alltag passen, wodurch eine breite Zielgruppe angesprochen wird. Durch die relativ hohen Preise hat die Marke ein gewisses Premiumimage. Die Positionierung als hochwertige Sport- und Lifestylemarke erhöht die Begehrlichkeit der Produkte und verleiht ihnen einen exklusiven Status. Dies spiegelt sich in einer auch im Branchenvergleich sehr hohen Profitabilität wider.
Trotz der Bemühungen, das Sortiment um Herrenbekleidung zu erweitern, besteht nach wie vor eine starke Abhängigkeit von der Frauenbekleidung. Eine Verlangsamung in diesem Segment könnte die Gesamtleistung des Unternehmens beeinträchtigen.5 Darüber hinaus gibt es Bedenken, dass die ehrgeizigen Wachstumsziele von lululemon in China zu optimistisch sein könnten, insbesondere im Hinblick auf den wirtschaftlichen Abschwung und die sich ändernden Verbraucherpräferenzen.6
On-Schuhe aus der Schweiz sind in
Im Vergleich zu lululemon ist das Schweizer Unternehmen On Holding, das vor allem für seine innovativen Laufschuhe bekannt ist, noch relativ jung. 2010 auf den Markt gekommen, erlebte die Marke in den letzten Jahren einen bemerkenswerten Hype. Dieser schlägt sich in einem besonders kräftigen Umsatzwachstum7 nieder – allerdings von einer vergleichsweise niedrigen Ausgangsbasis.
Die Schweizer punkten mit Design und innovativer Technik. Die On-Schuhe zeichnen sich durch ihre CloudTec-Sohle aus, die für eine besondere Dämpfung und Energieübertragung sorgt. Diese Technologie hat viele Läufer, Profisportler und Fitnessbegeisterte überzeugt, da sie ein sehr angenehmes und leistungssteigerndes Lauferlebnis bieten soll. Zusammen mit dem minimalistischen Design wird ein breites Publikum angesprochen.
Die Wettbewerbsfähigkeit könnte jedoch beeinträchtigt werden, wenn die Innovationsfähigkeit nachlässt oder neue Trends nicht erkannt werden. Als international tätiges Unternehmen ist On Holding zudem Währungsrisiken ausgesetzt. Insbesondere Wechselkursschwankungen zwischen dem Schweizer Franken und anderen Währungen können die Ertragslage beeinflussen.
Under Armour positioniert sich neu
Inwieweit sich der steile Aufwärtstrend von On Holding fortsetzen kann, bleibt abzuwarten. Die Geschichte verschiedener Sportmarken zeigt, dass auf Höhenflüge auch schwierige Phasen folgen können, die Anpassungen an veränderte Marktbedingungen erfordern.
Ein Beispiel ist das US-amerikanische Unternehmen Under Armour, das sich zunächst stark auf funktionelle Sportbekleidung konzentrierte und dann verstärkt auf den Athleisure-Trend setzte. Diese Strategie hatte jedoch keinen nachhaltigen Erfolg und führte zu sinkenden Marktanteilen, insbesondere in Nordamerika. Aus diesem Grund hat Under Armour seine Markenstrategie überarbeitet und sich wieder stärker auf Performance und die Kernzielgruppe der ambitionierten Sportler konzentriert, anstatt zu stark in den Lifestyle- und Modebereich vorzudringen.
Das Beispiel Under Armour verdeutlicht damit die grundsätzlichen Herausforderungen, vor denen die Hersteller von Sportswear stehen. Es ist kein leichtes Unterfangen, immer wieder die richtigen Trends aufzugreifen, um dauerhaft beim Zielpublikum zu punkten und damit im harten Wettbewerb zu bestehen.
Das konjunkturelle Umfeld beeinflusst Käufer von Sportartikeln
Ein weiterer und besonders wichtiger Aspekt für den Geschäftserfolg der Sportartikelbranche ist zudem das konjunkturelle Umfeld. Sportartikel zählen zu den zyklischen Konsumgütern. Bei ihnen wird in konjunkturellen Schwächephasen eher gespart als bei Basiskonsumgütern wie Lebensmitteln, In Zeiten ungünstiger konjunktureller Entwicklungen kann es daher bei Sportartikelherstellern zu Ergebnisschwankungen kommen, die sich auch in der Kursentwicklung niederschlagen können.
Darüber hinaus gibt es grundsätzliche Risiken für die Sportartikelbranche: Um im intensiven Wettbewerb dauerhaft bestehen zu können, müssen die Unternehmen den sich wandelnden Geschmack der Verbraucher immer wieder neu erkennen und anpassen. Sie müssen daher viel Geld in Produktinnovationen, Marketing und Markeninitiativen investieren, um mit der Konkurrenz mitzuhalten und auch die Investoren zu überzeugen.
Nike mit neuem, altem Chef
Dass dies nicht immer funktioniert, zeigt der Branchenprimus Nike. Ein Blick auf den Chart spricht Bände. Der Kurs ist seit dem Allzeithoch im November 2021 bei 179,10 US-Dollar stark aus der Form geraten.
Zuletzt schien die Hoffnung auf die Rückkehr des Nike-Urgesteins Elliott Hill mitzuschwingen. Dieser hat nach vierjähriger Abstinenz im Oktober 2024 wieder den Chefsessel von John Donahoe übernommen. Der alte und neue Chef wird es allerdings nicht leicht haben, die Herausforderungen zu meistern, die sich aus zunehmender Konkurrenz, stagnierenden Umsätzen und Veränderungen in den Bereichen Vertrieb, Markenaufbau und Produkte ergeben.
Den Markt dürfte vor allem interessieren, inwieweit es Hill gelingen wird, Nike ein erfolgversprechendes und damit überzeugendes Trainingsprogramm zu geben, um wieder auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Die Anfang Oktober vorgelegten Quartalszahlen mit sinkenden Umsätzen und Gewinnen haben einmal mehr gezeigt, in welcher Schwächephase sich Nike derzeit befindet. Der Wachstumsmotor China ist weitgehend ausgefallen. Hohe Lagerbestände in vielen Märkten, die nun mit Rabatten abverkauft werden, sowie das in den letzten Jahren verlangsamte Innovationstempo sind weitere bremsende Effekte.
Die hohe Finanzkraft des Konzerns ist jedoch eine solide Basis, um die kürzlich angekündigte Erhöhung des Innovationstempos und die beschleunigte Markteinführung neuer Produkte Realität werden zu lassen. Grundsätzlich kommt Nike auch seine starke internationale Marktposition mit weltweit bekannte Marken und etablierten Produktions- und Vertriebsstrukturen zugute.
adidas überzeugt bei Umsatz und Aktienkurs
Ähnlich gute Voraussetzungen kann man auch dem Branchenzweiten adidas attestieren, der seit Anfang 2023 von Bjørn Gulden trainiert wird und in den letzten Quartalen bei den Geschäftszahlen deutlich besser abschnitt als der größte Rivale. Dies spiegelt sich auch in der positiven Entwicklung des Aktienkurses in den vergangenen Monaten wider. adidas profitierte zum einen von einer steigenden Nachfrage nach Fußballtrikots dank der Fußball-EM und der Copa América. Auch das Geschäft mit Schuhen lief dank der anhaltend starken Nachfrage nach Retro-Modellen wie Gazelle oder Samba weiterhin gut. Der intensive Wettbewerb mit anderen Herstellern, Währungsrisiken aufgrund des hohen Umsatzanteils im Ausland und der Trend zu Eigenmarken im Einzelhandel bleiben jedoch potenzielle Belastungsfaktoren.8
Sowohl für Nike als auch für adidas gilt daher: Sie müssen am Ball bleiben, weiter hart trainieren und neue Angriffsstrategien entwickeln. Denn ihre Marktführerschaft ist keine Garantie dafür, sich auf Dauer gegen die immer stärker werdende Konkurrenz durchzusetzen. Wenn der Sport eines zeigt: Nur durch kontinuierliches Training erreicht man die Topform, die man braucht, um in der Weltspitze mitzuspielen.