Wohlhabende Chinesen avancieren zur wichtigsten Käufergruppe von Luxuskonsumartikeln. Traditionelle europäische Label müssen durch verschiedene Anpassungen auf diese Entwicklung reagieren, um ihre Marktanteile zu sichern.
Chinesen lieben Luxus
Dies gilt sowohl für das nach wie vor offiziell kommunistisch regierte Kernland als auch für Taiwan, Macao und Hongkong als weitere Regionen von Greater China. Das Consulting-Unternehmen Bain & Company gab Anfang des Jahres bekannt, dass der Umsatz von Luxusartikeln in China im vergangenen Jahr um rund zwanzig Prozent auf insgesamt 142 Milliarden Yuan oder umgerechnet 22,07 Milliarden US-Dollar gestiegen ist. Damit scheint die Krise der Jahre zuvor, die der Kampf der chinesischen Regierung gegen Korruption und Vetternwirtschaft – teure Geschenke in Form von Luxusartikeln spielte dabei eine Hauptrolle - ausgelöst hat, endgültig überwunden. Außerdem haben die Machthaber im Reich der Mitte einen Kurswechsel vollzogen, indem sie die Zölle auf importierte Konsumgüter senkten. Erklärtes Ziel ist die Stärkung der Binnennachfrage.
Experten schätzen, dass die internationalen Umsätze mit Luxusgütern insgesamt ein Volumen von rund 300 Milliarden Euro haben. Der chinesische Markt für diese Artikel ist inzwischen der größte Asiens, bereits im Jahre 2012 überholten die konsumhungrigen Superreichen des Reichs der Mitte die wohlhabende japanische Konkurrenz. Noch sehr viel bedeutender zeigt sich der Anteil chinesischer Kunden am weltweiten Umsatz mit Luxus-Gütern, wenn dazu auch die Einkäufe chinesischer Touristen im Ausland hinzugerechnet werden. Bei Bildungsreisen oder Shopping-Trips nach Paris, Rom, London oder New York geben chinesische Verbraucher gigantische Summen für Bekleidung, Accessoires, Schuhe, Schmuck und edle Parfümerie-Artikel aus. Schätzungsweise dreiviertel der Luxuseinkäufe tätigen Chinesen fern der Heimat. Zusammengerechnet entfällt rund ein Drittel aller Umsätze mit luxuriösen Konsumgütern auf chinesische Bürger.
Luxuriöses Design made in China
Chinesische Prominente, wie zum Beispiel die Gattin des seit 2013 amtierenden Ministerpräsidenten Peng Liyuan, übernehmen dabei eine Vorreiterrolle. Die First Lady setzt genau wie viele andere berühmte Persönlichkeiten aus Politik und Show-Business auf Mode und Accessoires von international renommierten Luxus-Labeln, wenn es um eine beeindruckende Selbstinszenierung geht. Mittlerweile haben es auch einige asiatische Label in die erste Riege der in China angesehenen Marken-Hersteller geschafft. So tritt auch die Ehefrau des chinesischen Staatsoberhaupts häufig in Outfits aus heimischer Produktion auf. Im Gegensatz zu vielen europäischen und teilweise auch US-amerikanischen wohlhabenden Bürgern halten reiche chinesische Verbraucher nichts von Understatement. Sie möchten ihren Reichtum durch luxuriöse Statussymbole zeigen. Experten weisen darauf hin, dass diese Freude am Luxus auch an den begrenzten Möglichkeiten liegt, Individualität im repressiven politischen System Chinas auf andere Weise auszudrücken.
Ein Umdenken der etablierten europäischen Nobelmarken ist gefragt
Das französische Traditionsunternehmen Hermès hat diesen Trend frühzeitig erkannt und mit einer intelligenten Strategie reagiert: Bereits seit 2008 bringt der Luxuskonzern Lederwaren, Accessoires und ähnliche Artikel unter einem chinesischen Label heraus. Dessen Name „Shang Xia“ bedeutet so viel wie „unten und oben“, was Beobachter als Anspielung auf die traditionelle fernöstliche Ying-Yang-Philosophie verstehen. Bekannte chinesische Designer arbeiten für diesen Anbieter und setzen Konzeptionen um, die exakt dem asiatischen Geschmack entsprechen. Damit beweist der Konzern Hermès, dass er die Zeichen der Zeit erkannt hat: Anders als in früheren Jahrzehnten übernehmen asiatische Verbraucher nicht länger bereitwillig die aktuellen Modeideen aus dem Westen. Aufgrund des Aufstiegs von China zur ökonomischen Supermacht, die Jahr für Jahr neue Millionäre in großer Zahl hervorbringt, ist auch das Selbstbewusstsein der reichen Bürger gestiegen. Sie fragen nun Luxusgüter nach, bei deren Gestaltung auch typisch asiatische Einflüsse eine große Rolle spielen. Die Emanzipation von europäischen Vorbildern führt zu einem Aufgreifen von traditionellen, in der chinesischen Kultur tief verwurzelten Motiven und Formen. Genauso groß ist der Einfluss der asiatischen Pop-Kultur, die insbesondere den Geschmack der reichen Jugend in Fernost prägt.
Für die Luxusgüter-Branche bedeutet diese Entwicklung nicht weniger als einen Paradigmenwechsel. Die europäischen, insbesondere französischen Modehäuser, Schmuckhersteller und andere Anbieter von noblen High-Class-Produkten müssen erkennen, dass sie nicht länger unangefochten die Führungsrolle bei Trends und Design haben. Noch rangieren französische und italienische Luxusikonen, allen voran Chanel, Louis Vuitton und Gucci, am höchsten in der Gunst reicher chinesischer Bürger. Doch Fachleute halte es für durchaus denkbar, dass sich dies in den nächsten Jahren ändern könnte: Sie sehen viel Potenzial für asiatische Luxus-Marken, den fernöstlichen Markt zu erobern
Fazit:
- chinesischen Verbrauchern ist inzwischen rund ein Drittel des weltweiten Umsatzes mit Luxusgütern zuzurechnen – mit stark steigender Tendenz
- sie fragen verstärkt Luxusgüter nach, deren Design von asiatischen Traditionen und anderen Einflüssen inspiriert ist
- Diese Entwicklung verlangt eine Neuausrichtung des Angebots der traditionellen europäischen Nobelmarken
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